什么時候,消費者才愿意為家居“審美”買單?
騰訊家居 2019-05-05 09:00:00

前段時間,一直在做各種各樣的市場調研,目的是要驗證對于產品開發、商業模式等各種假設,進一步深挖消費者需求,從而為品牌定位、產品方案定型、業態和體驗設計等提供切實的參考。

 調研中一個很重要的假設是,“大家居”能夠提供給消費者最大的用戶價值是什么?當然會有兩個最重要的方面,這是由大家居產品本身的整體性決定的:一是一站式購齊的省心省心;二是整體性的設計和搭配所帶來的審美升級。

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在這兩個核心價值中,一站式購齊實現不難,并且已經成為趨勢,而審美升級會是一個長期的需求,并且實現起來也是一個長期的過程,不能一蹴而就。為什么這么說,因為中國審美教育的長期斷層和缺失,導致了中國消費者在審美上的集體無意識:不是人們不追求審美,而是對美沒有概念。時至今日,隨著物質文化生活水平的提升,大眾的審美鑒別能力已經有了提升(知道什么好看什么不好看了),但審美創造能力(如何搭配才好看)還遠遠不夠。

那么,審美需求的滿足由誰來提供?

家裝公司嗎?顯然不是;是風口上的全屋定制企業嗎?也不是。如果(原來的)家裝公司和全屋定制能做好,也就不會有“大家居”這個新物種出現了。前面關于大家居系列漫談的文章中,我們定義過“大家居”是什么——以消費者裝修家的過程為主線,以各個過程所需的產品(服務)為單元,跨三個以及三個以上產品(服務)領域的,我們可以稱之為“大家居”。同時,這張圖也分別說明了當前參與大家居市場角逐的企業類型。大家居最為普遍的表達方式是實現單品向多品延伸,個體定制向全屋定制升級,其中,也包括了提供整裝的家裝公司。

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為什么說家裝公司和全屋定制企業均無法滿足審美需求這個核心用戶價值,是因為家裝三件事——設計、施工、材料(產品)長期割裂,家裝公司負責量房和效果圖設計,材料商負責產品的測量和設計,看似誰都在提供設計,但沒有人提供整體的審美,而是為了搶到各自的訂單各自為政,但誰也不具備整體的設計和審美能力。理應擔負也能夠擔負這一重任的,唯有“大家居”,大家居的產品,不是空間規劃設計,不是某一類或兩類單品,而是完整的空間美學解決方案。

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然而,在對幾個一線和新一線城市中產的座談深訪中,我們發現,消費者對審美這個問題的反映并不強烈。在我們問及“你在裝修新家過程中有哪些痛點時”,大量的是對家裝公司在材料與價格貓膩、施工服務等方面的吐槽,并未過多涉及到對設計、審美更多的關注。在對于審美需求的引導性的問題、諸如“你一般在裝修的哪個階段去看、逛、選家具”,“想到裝修時,你想到的最重要的關鍵詞”、“你覺得家里的哪兩個空間一定要保持風格統一”等問題時,也很少有人對家居的審美表現出特別的敏感。

這既在意料之外,其實也在意料之中。

說是意料之外,因為調研很大程度,就是帶著了解消費者審美需求的目的去的,當出現的結果是消費者似乎對此不是太過在意時,有點意外。

說是意料之中,因為這樣的結果可以理解也很好解釋,不是說審美不是痛點,而是這反映了上面說的國人在審美上的“集體無意識”,服飾用品審美等可能近年來進步比較大,但家居仍未有大的提升。而且,由于消費者在硬裝過程中感受到的痛點過于強烈,也一定程度上掩蓋了在審美上的問題(不是沒有審美痛點,但目前而言,裝修施工服務和質量是更大的痛點)。

蔡元培先生說:一個沒有審美的民族是不知善惡的。

畫家吳冠中先生曾經說過:今天中國的文盲不多了,但美盲很多。

家居消費審美升級并不是一個偽命題,消費者一定需更有設計、個性和美感的家,我們堅信,消費者的家居審美需求一定是會被喚醒的;我們也堅信,家居消費升級的實質一定是審美升級。審美需求的滿足,是大家居企業能夠提供給消費者的最大最核心的用戶價值。

市場衡量所有企業價值的尺子,就是企業創造的用戶價值。每家優秀的公司,確定的核心價值都不同。每個公司最重要的事情,就是定位好核心的用戶價值創造,然后,定義好怎么去衡量它,接下來,圍繞著它去建設自己的組織能力。比如,海底撈是圍繞著“服務好”來做體系建設;麥當勞是圍繞著“快”來做體系建設,背后整個組織能力就是圍繞“快”做標準化和流程化。蘋果的核心價值是創造極致的人機交互體驗,所以會犧牲“便宜”這個維度;小米則是追求極致性價比。

大家居企業需要定位好自己對于家居消費者的審美價值,并以此構建審美創造能力以及審美輸出能力。只要路是對的,就不要怕遠。

來源:億歐網
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